S’INTERNATIONALISER

Objectif International

La stratégie d’internationalisation définit les objectifs de développement international de l’entreprise en lien avec la vision des actionnaires et dirigeants. Elle décrit les méthodes, moyens, ressources et échéanciers mis en œuvre en vue d’atteindre les objectifs internationaux. Elle porte notamment sur  les modes d’entrée que l’entreprise utilise pour pénétrer les marchés étrangers ou servir les clients hors du marché domestique. La stratégie internationale de l’entreprise est un élément structurant de la pérennité et de l’équilibre économique de celle-ci.

Réussir à l’international

Réussir à l’international ne peut se concevoir sans préparation. Cette dernière commence avant tout avec la question “pourquoi s’internationaliser ?Ce questionnement est en effet central, car les réponses stratégiques à mettre en œuvre doivent répondre à cet enjeu initial. Une fois ce “pourquoi” identifié, les questions autour du “comment s’y prendre” deviennent essentielles pour formaliser concrètement sa stratégie d’internationalisation.

Par quoi commencer ?
Pays et quelles zones cibler ?
Quels marchés ?
Les modes d’entrée à privilégier ?
Quelle équipe mobiliser ?
Les leviers à utiliser ?
Quelles précautions juridiques ?
Les protections en matière de propriété intellectuelle ?
La stratégie à adopter ?  

Les Modèles d’internationalisation

Le modèle Upsalla : c’est un développement par étapes à travers de l’exportation ou de l’implantation directe, et éventuellement de l’acquisition. L’expansion est graduelle et géographique et le plus souvent à partir des marchés proches. Elle couvre les aspects commerciaux et/ou productifs.

Le modèle Réseau: c’est un développement indirect avec l’aide d’intermédiaires et éventuellement de participations auprès d’entités indépendantes. C’est un modèle flexible et adapté aux marchés versatiles.

Le modèle Born Gobal : c’est un modèle plus récent lié aux nouvelles technologies digitales. Typiquement un modèle à croissance rapide faisant suite à des levées de fonds des start-up et Scale-up. L’entreprise vise la standardisation d’un produit , service ou technologie sur le marché mondial.

Les Types et Formes d’internationalisation 

On distingue quatre types d’internationalisation :

• La stratégie  internationale”
• La stratégie globale
• La stratégie multinationale
• La stratégie transnationale

Cette typologie a été développée par Bartlett & Ghoshal de Harvard Business School

Les Facteurs de l’internationalisation

• Optimisation et Spécialisation (outsourcing, localisation des ressources et actifs)
• Diversification et mitiger des risques
• Recherche de nouveaux débouchés / marché saturé ou trop concurrentiel
• Croissance, Taille critique Économie d’échelle et Rentabilité
• Conquête et jeu de concurrence : occuper un territoire / Stratégie Offensive ou défensive
• Renforcer sa visibilité et sa marque

Les Axes d’internationalisation

Stratégie d’Exportation et investissements directs à l étranger -IDE- sont les 2 grands axes traditionnels sur lesquels on va approcher sa stratégie d’internationalisation. Mais avec l’avènement du digital, la naissance d’entreprises qui sont globales nativement « Born Global – de nombreux modes d’internationalisations intermédiaires apparaissent.

• L’Exportation qui peut être directe ou indirecte via un intermédiaire importateur, distributeur, intégrateur ou combinée (à travers un Groupement ou en Piggy-back sous forme de portage)
• Les Investissements directs, par création ou achat de structure locale

 

Les modes d’entrée sur les marchés internationaux

• L’Exportation physique ou online (e-commerce)
• Implantation par Bureau, Filiales, Succursales, Joint-Venture
• La Représentation ; Distributeurs, Importateurs, Réseau de Franchises
• L’internationalisation digitale (mise en place de ventes Online)
• Déploiement multi-Pays/multiculturel  à la « naissance de l’entreprise »
• La vente de Licences, Brevet et Marques blanches

 

Les Formes d’internationalisation

Les Stratégies d’investissement horizontales et verticales

La multinationale horizontale reproduit, dans le pays étranger, un processus similaire à celui de la maison mère dans son pays d’origine. L’investissement de type horizontal va réduire les flux commerciaux en remplaçant les exportations. Ce choix est pertinent dans les cas où les coûts d’exportation excèdent les coûts de l’implantation à l’étranger et dans des pays de grande taille afin,d’une part, de réduire les coûts fixes d’installation et d’autre part, de réaliser des économies d’échelle.

L’objectif des multinationales verticales est de tirer avantage des différences internationales sur chacune des phases de la chaîne de valeur en spécialisant les unités de chaque pays sur un stade particulier du processus de recherche, production, ou commercialisation. Cette question de la localisation optimale des différentes activités est essentielle pour des multinationales.

Internationalisation de la chaîne de valeur

Cette stratégie d’internationalisation de la chaîne de valeur vise à focaliser son expansion géographique sur les activités les plus pertinentes de l’entreprise.

Après une analyse de la chaîne de valeur de l’entreprise, par exemple avec le Canva Business Model, on va déterminer les champs pour lesquels l’internationalisation apportera le plus de valeur.

Ainsi on va localiser dans certains pays sa R&D, sa production, sa logistique, son sourcing en fonction de la valeur apportée par chaque pays considéré pour la chaîne de valeur globale de l’entreprise.

Un exemple intéressant à étudier est le cas de Tesla avec le Mix intéressant de localisation de la R&D , de la production et de la Distribution.

Stratégie « Greenfield » et  “Build-up”

Les entreprises de la croissance organique ou de la croissance externe. La croissance organique avec ses propres ressources est dite Greenfield. Lorsque l’entreprise à recours à des acquisitions pour sa croissance , c’est une stratégie « Build-up”.

Les investissements Greenfield correspondent à la création ex nihilo d’une entité à l’étranger.

Le principal avantage de cette stratégie est qu’elle permet de garder le contrôle total de l’opération. Elle implique cependant un temps de mise en œuvre assez important.

Le Build-up donne un accès facile et rapide à de nouvelles compétences et opportunités de croissance . Cette stratégie permet aussi une expansion immédiate en termes de parts de marché. Voir notre article sur les stratégies de croissance externe

L’internationalisation Cross Border

Cette forme nouvelle d’internationalisation a été propulsée par le développement des solutions technologiques de vente en ligne, de l’e-commerce et des places de marché.

Elle consiste à approcher les consommateurs ou acheteurs étrangers à partir d’outils et de ressources centralisés dans le pays d’origine ou une plateforme internationale.

Ceci en adaptant les produits, services, ressources et personnels aux habitudes et pratiques des pays de destination. 

Le choix de l’Investissement Direct est motivé par la stratégie d’accéder à

• Un marché
• Des ressources
• Des actifs stratégiques
• Gagner en efficience

Les principaux critères  pour la sélection du marché.

• Taille et la valorisation
• Potentiel  (tendances de croissance),
• Disponibilité des fournisseurs et prestataires locaux
• Infrastructures
• Système bancaire local
• Procédures administratives
• Fiscalité
• Barrières à l‘entrée (taxes, normes)
• Quantité, qualité et coûts des ressources naturelles,
• Qualification, la spécificité, la disponibilité et le coût de la main-d’œuvre locale 

Des avantages concurrentiels  tels que les brevets, les marques,  ou des spécificités liés à une taille critique et l’accès à des ressources financières (économies d’échelle) sont critiques. Ils  permettent un positionnement favorable par rapport  à l’entreprise locale ou étrangère dans une localisation spécifique et conduisent à y investir.

Les motifs qui poussent à privilégier l’investissement direct à l’étranger par l’ acquisition et la croissance externe sont l’accès accéléré à ces ressources avec plus de rapidité. Il favorise une meilleure proximité avec le marché grâce à des ressources locales. La difficulté possible d’intégration entre les entités doit néanmoins être correctement évaluée.

Les étapes de la Stratégie d’internationalisation

2 grandes phases constituent la stratégie d’internationalisation : le diagnostic International et l’exécution

Processus d’internationalisation

La stratégie d’internationalisation en 5 étapes 

1 – Définir la vision et les objectifs

2- Etudier et Cibler son marché

• • Potentiel
  • Concurrence
  • Habitudes d’achat et Consommation
  • Modes de distribution
  • Contraintes et Barrières (Politique, Économique, Juridiques, Culturelles, Linguistiques, Sociales, Administratives, Fiscales)
  • Attentes et Opportunités du marché (tendances, technologies..)

3- Le Product Market Fit et la localisation

4 -L’ action Marketing et commerciale

5- Les Partenariats et les acquisitions

Compétences pour l’internationalisation

On distingue 8 compétences exerçant une influence sur les choix opérés en matière de stratégie d’internationalisation.

• Les capacités stratégiques 
• La capacité de planification
• Les compétences marketing
• Les compétences financières
• Le Leadership
• La capacité à motiver les équipes multiculturelles
• La communication de la vision stratégique
• Les capacités de négociation

Il faut y ajouter un facteur clé dans le succès de la stratégie d’internationalisation . C’est l’existence d’un réseau ou la capacité à développer un réseau. Ce facteur intervient le plus souvent déjà au moment de choisir la localisation de son développement international. La mise en place d’une équipe  locale et de l’écosystème de l’entreprise, de sa culture dépend également de la qualité de son réseau.

Stratégie d’internationalisation et réseaux

Les capacités à développer un réseau permettent l’accès aux ressources et informations spécifiques d’un marché étranger. Plus cette capacité est étendue, plus l’entreprise créera l’interaction nécessaire à développer la connaissance et les ressources lui permettant de concurrencer les entreprises locales ou disposant d’une notoriété établie.

Les différents types de réseaux à mettre en œuvre :

• Réseaux personnels (familiaux, amicaux, sportifs, de communauté)
• Réseaux de support (ou institutionnels) et de financement
• Réseaux d’affaires/professionnels
• Réseaux universitaires/alumni  et technologiques.

Lorsque l’on parle d’internationalisation, ces réseaux sont moins étendus et doivent se construire tout au long de son parcours professionnel. Ils se mettent en œuvre à partir des réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, Xing, la participation à des réseaux d’entrepreneurs :

• APM Association pour le Progres du Management
• BNI, Business Networks
• Frenchfounders,
• Stratexio
• Les Conseillers du commerce Extérieur
• Les clubs Frenchtech
• Les réseaux de pôles de compétitivités par filières.

Stratégie d’Internationalisation et Différenciation

La différenciation permet à une entreprise de proposer une différence convaincante pour les clients, profitable pour l’entreprise et identifiable par rapport à la concurrence. On peut proposer deux types de différenciation :

• Premium avec un produit ou service de meilleure qualité mais souvent à un coût plus élevé.
• Low cost et la différenciation vers le volume : l’entreprise va proposer un produit de masse, mais à un prix plus faible  que la concurrence.

 Avantages de la différenciation :

• Évite une concurrence frontale avec les entreprises qui conduisent  une stratégie de domination par les coûts ;
• Permet de fidéliser la clientèle même avec une stratégie de satisfaction des besoins.

Challenges de la différenciation :

• Rendre cette différence suffisamment différence visible par le client par rapport à la concurrence 
• Proposer des facteurs de différenciation difficiles à imiter, pour garder un avantage concurrentiel.

 

Adapter son produit ou service au marché : le Product Market Fit

Un produit, service ou logiciel  bien désigné est un produit qui s’adapte facilement et rapidement à de nouveaux marchés. Plutôt que de se concentrer sur les coûts de développement et les considérations d’évolutions, cela permet à votre équipe de localisation de se concentrer sur les facteurs culturels et linguistiques qui peuvent aider le produit à bien performer sur son marché de destination.

Si vous avez de réelles ambitions internationales pour votre produit, vous devez commencer à envisager sa localisation éventuelle au stade du développement en tenant compte de l’internationalisation dans le cahier des charges  initial.

Dans certains cas, il peut même être approprié de créer plusieurs versions du produit afin qu’il convienne aux différents groupes linguistiques et culturels des territoires ciblés.

Les Ressources pour sa stratégie d’internationalisation

Pour ces démarches d’internationalisation, un accompagnement international  permet de faire les bons choix avec un timing adapté. Un diagnostic interne et externe sont des étapes indispensables.

De nombreuses ressources publiques sont disponibles pour soutenir les entreprises dans leur stratégie d’internationalisation.

Pour stimuler l’exportation la France à mise en place le Chèque Relance Export qui subventionne les opérations de prospection et de communication à l’étranger. Les frais de traduction de site internet et de documentation marketing et commerciale sont également pris en charge lorsqu’ils sont liés à des événements de promotion internationale. 

Globalement de nombreuses institutions et agences internationales gouvernementales apportent des informations, statistiques et support.au commerce international.

Au moment de la création d’une filiale, la BPI (Banque Publique d’Investissement) sécurise 50 % de votre investissement jusqu’à 100000e sur une période de 3 ans pour un coût de 500€.

Les aspects juridiques

Toute démarche d’internationalisation doit veiller à bien cadrer tous les aspects juridiques sur différents domaines:

• Pour les contrats (lois applicables, mécanismes étatiques et alternatifs de résolution des litiges…)
• Les formes juridiques des structures d’investissement (bureau de représentation, succursale, filiale, société personne, joint-venture, croissance externe…)
• La mobilité internationale des salariés (droits de la sécurité sociale, du travail, fiscal, immigration,règlements communautaires, conventions internationales…)
• La propriété intellectuelle (signes d’identité et logos – dépôt de marque, extension géographique des noms de domaine) 
• Les protections logicielles (droit d’auteur,brevet)
• Les données personnelles et non personnelles (RGPD, clauses contractuelles type, codes de conduite, règles d’entreprise contraignantes…)
• La confidentialité  (Clauses de confidentialités)

L’internationalisation des éditeurs de Logiciel (SaaS)

Avec le développement du Cloud, des API, de la vente en ligne, les entreprises du logiciel.

La segmentation, la différenciation et la connaissance digitale sont au cœur de leur stratégie de développement notamment sur les  marchés à  forte croissance. À travers un cas d’étude d ‘une SaaS leader mondial, nous revenons sur leur stratégie d’internationalisation.

D’autres qui s’internationalisent nativement dans les 3 premières années de leurs existences sont nommées Born Global’. Leur terrain de jeu est mondial par défaut.

La stratégie de ces jeunes entreprises est fortement liée en autre à leur capacité à se faire connaître de leurs prospects et futurs clients : Storytelling, maîtrise du marketing digital, du référencement sur le Web, management de la Data sont indispensables.

Conclusion

Le développement international d’une entreprise est souvent incontournable pour sécuriser sa croissance, sa rentabilité et sa pérennité dans un environnement de plus en plus globalisé. L’internationalisation peut revêtir de nombreuses formes, adopter des cadences adaptées et répondre à des objectifs différentiés.  La mise en place de cette stratégie et surtout son exécution réclament une analyse sérieuse et autant que possible de s’appuyer des savoir-faire et d’autres expériences internationales.

Expansion Internationale : nos services

Nous offrons une suite complète de services depuis les études de potentiel, la sélection de partenaires locaux et distributeurs . Nous procédons à la mise en place de bureaux ou de filiales , au conseil sur les opérations de fusions et acquisitions. Nos solutions couvrent le conseil, les études, la Business Intelligence, les outils digitaux.

Nous vous accompagnons dans la mise en place de votre stratégie de développement international. Notre expérience internationale  est le cœur de l’expertise que nous déployons pour vous amener sur de nouveaux marchés. Nous sommes passionnés par l’ innovations et le conseil en développement International. Born Global, Digital et Technologie, c’est notre ADN.

Emmanuel Facovi – Managing Partner

A propos du Dirigeant Fondateur Emmanuel Facovi

Dirigeant multiculturel expérimenté et passionné par les nouvelles technologies, l’innovation, les modèles disruptifs et avant tout par l’ International. C’est un Expert du Digital, Data, Stratégies Marketing et solutions Saas/Tech.  Il est spécialisé dans la transformation, le développement international et la direction d’entreprises technologiques à forte croissance. Contributeur actif de la décennie d’or de Nokia qui a porté l’entreprise à €50 milliards de CA au début des années 2000. Il a engagé de grandes transformations de l’entreprise et sa conquête des marchés internationaux.
Plus récemment il a développé et supervisé les opérations d’un groupe du numérique et de la Data sur plus de 70 pays, et lancé des start-ups à l’international pour atteindre un périmètre de €100Mde CA. Depuis la création initiale de filiales, la fusion ou l’acquisition de nouvelles entreprises, jusqu’à la croissance rapide des entités locales au Japon, aux États-Unis et en Europe, il a occupé des postes de direction opérationnelle et de management d’équipes dans 12 pays en Europe, Amérique du Nord et Japon dans de grands groupes industriels, sociétés de services et éditeurs de logiciels.

 

Notre réseau de partenaires est présent localement dans plus de 20 pays.