Diagnostic Interne et  Externe International

Diagnostic Interne outil de décision

Le diagnostic interne est l’une des composantes du diagnostic stratégique de l’entreprise.

Avec le diagnostic externe, il est un outil de décision qui permet de construire la stratégie de l’entreprise sur le moyen à long terme. Le diagnostic interne étudie les caractéristiques de l’entreprise, incluant ses forces et faiblesses. Elle permet de prendre les options de positionnement de l’entreprise sur le marché. Le diagnostic est encore plus nécessaire lorsque qu’une entreprise se projette sur un périmètre international.

Les Objectifs du Diagnostic Interne 

• Identifier les Manques en terme de ressources et compétences qui ont un impact négatif sur le positionnement concurrentiel
• Repérer les compétences et ressources qui constituent des Facteurs Clefs de Succès 
• Construire le Plan stratégique , la Vision, le Product Market Fit (PMF)

Les composantes du Diagnostic Interne 

Le Diagnostic interne va s’intéresser à différentes catégories  d’éléments

• La Culture d’entreprise
• Le Dirigeant et l Actionnariat
• La Chaîne de Valeur
• La Structure Organisationnelle
• Les Ressources et Compétences

Diagnostic Interne:North Star

En préalable du Diagnostic il est important de définir les moteurs et la vision qui vont l’encadrer. Dans le cadre d’une vision de devenir  leader mondial par exemple, on va s’intéresser aux motivations. Ipanovia a mis au point une méthodologie autour de ces moteurs. Nos 8 thématiques de motivations au développement international listées :

1. Économique
2. Concurrentiel et Positionnement
3. Client /Usagers
4. Image et Notoriété
5. Culture et People
6. Long terme / Pérenniser
7. Savoirs- Faire / Know-how
8. Motivation des dirigeants et du staff

 

 

 

 

Méthode et Outils de Diagnostic Interne

Faire le diagnostic interne d’une entreprise c’est lister tous les éléments matériels, immatériels, économiques et financiers  qui composent l’entreprise. Parallèlement on s’intéresse à la structure organisationnelle, aux processus et méthodes de l’entreprise. C’est ensuite pour chaque élément établir des critères qualitatifs et quantitatifs pour les évaluer. Le plus efficace est de créer une “Data Room” où l’on va enregistrer ces éléments par thématiques, répertoires et sous répertoires. C’est la méthode appliquée lors d’un Due Diligence lors l’acquisition d’une entreprise. Il faudra ensuite compléter ces éléments par des interviews des actionnaires, dirigeants, managers et staffs  opérationnels. 

Les 10 étapes du Diagnostic Interne

1. Identification des Métiers, Processus et des Fonctions de l’entreprise pour benchmarker son positionnement sur le marché.
2. Le Brief qui cadre méthodes, objectifs et livrables du Diagnostic
3. Organisation, Collecte et analyse de données de la Data Room .Chaque indicateur devra être rattaché à une source. 
4. Panel des intervenants sur chaque dimension ou organisation de l’entreprise.
5. Entretiens qualitatifs à partir de questions ouvertes puis de questions fermées (QCM)
6. Rattacher les indicateurs de Performance à une seconde source secondaire pour la valider. 
7. Analyse des résultats par Thématique 
8. Contextualiser et Mitiger les résultats en croisant les indicateurs
9. Hiérarchiser les Forces et Faiblesses selon leur valeur contributive et risque
10. La synthèse qui sépare Faits et Opinions avec une  restitution composée de  Data Visualisation et Verbatims.

Timing du Diagnostic Interne

Que ce soit au lancement d’une activité, lors du départ pour la conquête d’un marché, le diagnostic interne est indispensable.

L’analyse de l’entreprise est une activité continue. Elle doit être effectuée à intervalles récurrents. Le diagnostic interne donne une photographie de l’entreprise à un moment donné. L’évolution des indicateurs permet de construire une vue dynamique

Pilotage du Diagnostic Interne

Nous recommandons de faire appel à un intervenant extérieur pour piloter le diagnostic interne.  Seul un conseil indépendant pourra garantir l’objectivité et le recul nécessaire à mener un diagnostic interne efficace.

Il sera nécessairement un conseil sénior qui dispose d’une expérience du marché et des fonctionnements d’entreprises du secteur.

Il doit s’appuyer sur une équipe projet interne qui a pour rôle de faciliter son apprentissage des spécificités de l’entreprise.

Les grands cabinets font appel à nombre de stagiaires et jeunes diplômés qui renforcent la recherche et la collecte de données. Il est préférable de s’appuyer sur les compétences de spécialistes qui auront une approche dirigée sur la mise en œuvre.

Le consultant devra arbitrer des orientations, avis et divergences entre les différents intervenants qui suivent des objectifs parfois antinomiques.

Par ailleurs, le conseil devra disposer de fortes qualités de synthèse et d’une autorité naturelle pour livrer les conclusions  avec assertivité et humilité.

Outils de Diagnostic Interne et Externe

Différentes méthodologies issues de grands économistes du marketing et universitaires  sont utilisées

Analyse SWOT

La méthode privilégiée est l’étude SWOT sur les éléments internes à l’entreprise.

On reprendra l’étude de l’ensemble des ressources de l’entreprise

Les actifs tangibles et ressources matérielles 

• Les actifs financiers (Cash , fonds de roulement, dettes…)
• Les ressources humaines (compétences, qualifications, savoir-faire, culture , relations…
• Les équipements (infrastructures, outils de production)

Les actifs intangibles et ressources immatérielles: 

• L’organisation (gouvernance, processus, management, flux, communications, méthode)
• La technologie (Recherche et brevets, innovation et différenciation)
• La marque et la notoriété  (indicateurs type NPS…)

Analyse des Ressource PENROSE

Un diagnostic interne via l’analyse du portefeuille de ressources.

Deux critères particuliers permettent une analyse plus fine des ressources: 

• la valeur pour les clients :Indice de différenciation par rapport à la concurrence
• L’exclusivité organisationnelle : la rareté, l’inamissibilité des ressources par rapport à la concurrence

L’identification puis la mise en avant de ressources uniques créent un contexte concurrentiel favorable. L’entreprise construit son environnement plus qu’elle ne le subit. 

Analyse des compétences HAMEL et PRAHALAD 

Le diagnostic interne par l’analyse des compétences créatrices de compétitivité. Le modèle décrit l’entreprise comme un arbre enraciné par ses compétences fondamentales. L’identification de ces compétences distinctives à travers de leur valeur et unicité permettent de disposer d’un avantage concurrentiel.

1. Compétences Technologiques
2. Compétence Commerciales
3. Compétences Organisationnelles

Les 7-S McKinsey

C’est un diagnostic interne centré sur Les valeurs, les missions et les objectifs 

Les 7 facteurs sont interdépendants. Si l’on ne fait pas attention à l’un des facteurs, tous les autres peuvent être affectés. L’importance de chaque facteur peut changer au cours du temps.

1. Stratégie : Il faut planifier la répartition des ressources rares pour atteindre les buts fixés. 
2. Structure : La façon dont les unités de l’entreprise sont reliées, comment les personnes, tâches ou activités sont organisées. 
3. Systèmes : Les procédures, les processus d’une entreprise qui caractérisent comment la tâche devrait être effectuée. 
4. Staff (Personnel) : Comment le potentiel humain est développé, nombre et type des ressources humaines dans l’entreprise. 
5. Style : Le comportement du dirigeant pour réaliser les buts de l’entreprise. Souvent on parle du style culturel de l’organisation. 
6. Skills (Compétences)
7. Shared Values (Valeurs Partagées). Ce sont les valeurs qui réunissent les 6 critères précédent

Inshikawa : La méthode des 5 M

Le diagramme d’Ishikawa est une méthode de résolution de problème. On s’intéresse aux causes du problèmes regroupées en 5 Catégories

1. Méthodes : Processus de design et élaboration du produit ou service. La R&D 
2. Matière : Sources/matériau qui constituent le produit ou service
3. Milieu : La concurrence, le marché.
4. Matériel : Machines, infrastructures  et logiciels. 
5. Main-d’œuvre : Les collaborateurs et leurs interactions

Le Business Model Canvas

Le Business Model Canvas permet de passer en revue la stratégie de l’entreprise. C’est un outil de diagnostic et de transformation. Une partie des éléments  du BMC sont constitutifs du diagnostic interne. L’intérêt de ce modèle réside dans les interactions entre éléments internes et externes.

Les bénéfices du Diagnostic Interne

L’un des premier avantage du diagnostic interne est d’identifier les faiblesses et les manques de  performance de l’entreprise.

Un diagnostic interne pertinent est avant tout un outil d’aide à la décision pour mettre en place la stratégie et les plans d’actions.

Mener un diagnostic interne c’est aussi porter un œil extérieur et plus objectif sur son organisation.

Les risques et erreurs de Diagnostic Interne

L’un des principaux risques et erreurs du diagnostic interne est souvent lié à l’interprétation des indicateurs quantitatifs et qualitatifs. 

Les biais cognitifs déforment le diagnostic et peuvent conduire à une évaluation erronée.

Un manque de données pertinentes peut également conduire à un diagnostic imprécis. 

Fréquemment le diagnostic interne se fait sous la pression d’un calendrier trop optimiste. Les échéances imposées ne permettent de collecter et d’analyser toutes les données avec le recul nécessaire.

Diagnostic Stratégique

Le diagnostic Stratégique mène à la prise de décision et influe la stratégie de l’entreprise.

Parmi les orientations stratégiques qui pourront découler des diagnostics , l’Océan Bleu est une méthode qui vise à redéfinir sa chaîne de valeur par la différenciation radicale.

La méthodologie Océan Bleu (Blue Ocean)

• Exclure des critères de valeur existants
• Renforcer des critères de valeur existants 
• Atténuer des critères de valeurs existants 
• Créer de nouveaux critères de valeur

Tout l’intérêt de cette stratégie consiste à exploiter l’étude des usages et des besoins pour se positionner sur ceux qui répondent le mieux à positionnement concurrentiel inexploité. La mise en place de cette stratégie ne peut se faire qu’après avoir mené un diagnostic des forces et faiblesses de l’entreprise.

 

Tableau Diagnostic Interne

Pour mener une analyse de la valeur d’une entreprise , le tableau diagnostic interne est efficace. Avec la méthode VRIO, on obtient une vue synthétique des capacités de l’entreprise à offrir une proposition de valeur adaptée au marché.

Cette analyse permet d’identifier les ressources et compétences de l’entreprise qui permettront d’offrir un avantage concurrentiel déterminant et pérenne.

VRIO pour Value, Rareness, Imitability, Organization

Le Diagnostic Interne à l’International

Le Diagnostic Interne International permet d’étudier la capacité de l’entreprise à s’internationaliser. Le développement international débute par un diagnostic  spécialisé. 

Ipanovia a mis en place un diagnostic interne international qui s’appuie sur 6 dimensions.

1. Capacités concurrentielles sur le marché intérieur
2. Motivation pour s’internationaliser
3. Engagement des actionnaires  et du Management
4. Préparation du produit/service pour les marchés étrangers
5. Compétences, connaissances et ressources
6. Expérience et formation

Chacune des dimensions s’étudie à partir d’un questionnaire et d’une analyse. L’ensemble regroupe 70 questions et mène à un plan d’action pour s’internationaliser.

Résultats du Diagnostic Stratégique Interne 

Le Balanced Scorecard 

Le diagnostic interne doit être complété par un diagnostic externe pour benchmarker l’entreprise. L’ensemble de ces diagnostics stratégiques conduit au design de la carte stratégique ou Strategy Map.

La mise en place d’un tableau de bord prospectif aussi appelé Balanced Scorecard permet de piloter les actions.

Le Tableau de bord Prospectif positionne les éléments de performance selon 4 perspectives

1. Perspective financière : Apports aux actionnaires
2. Perspective client : Apports aux clients 
3. Processus internes : Processus liés à la satisfaction des actionnaires et des clients
4. Apprentissage organisationnel : Pilotage du changement et de l’organisation 

Il met en action l’entreprise autour de 4 opérations

1. Transformer la stratégie en objectifs opérationnels
2. Communiquer la stratégie en la déclinant en objectifs individuels 
3. Planifier dans le temps, décliner les objectifs et les quantifier.
4. Exploiter les résultats et les retours d’expérience. Corriger les écarts

Plan d’action et Diagnostic Interne

Les OKR ou Objective Key Results

Ils sont une déclinaison du Balanced Scorecard. Les OKR  mettent l’accent sur l’alignement de l’ensemble des forces de l’entreprise autour d’objectifs ambitieux moyens/long termes et de résultats mesurables. Ils s’articulent autour d’un suivi à intervalle très rapproché des résultats, et d’une graduation des livrables pour chaque étape. 

Ils définissent tous les contributeurs directs et indirects à l’atteinte des résultats. Chaque contributeur est détenteur d’initiatives qui garantissent l’atteinte des livrables.

Exemple de Diagnostic Interne : SWOT

Ci-dessous un exemple de résultat du diagnostic Interne d’une entreprise Francaise du digital  pour la revue de sa stratégie Internationale.

Différences entre Diagnostic Interne et Diagnostic Externe

Si le diagnostic interne s’intéresse à la dimension et éléments intérieurs de l’ entreprise. Le diagnostic interne permet de visualiser l’état des ressources et des compétences de l’entreprise. Le diagnostic externe s’intéresse à son environnement, que ce soit des éléments macroéconomiques, le marché, la demande et la concurrence. Il liste les éléments sociaux, culturels, économiques, législatifs.

Plusieurs méthodes sont utilisées pour l’analyse Stratégique Interne et Externe;

Méthodes pour le Diagnostic Externe

La Méthode PESTEL

Elle  identifie les indicateurs qui  impactent son activité et son développement. 

• P pour Politique 
• E pour Économique
• S pour Sociologique
• T pour Technologique 
• E pour Environnemental 
• L pour Légal

Les 5 Forces de Porter 

La méthode des 5 Forces de Porter s’intéresse essentiellement à l’environnement concurrentiel et au profilage du marché. Ce diagnostic porte sur la chaîne de valeur de l’entreprise. Il différencie les activités principales de l’entreprise et les activités de support. En activité principale on retient notamment le sourcing, la production, les ventes et le Marketing. En activité de support on retient notamment la R&D, l’infrastructure de l’entreprise.

1. Intensité concurrentielle effective
2. Risques et menace des nouveaux entrants
3. Impact des produits ou solutions alternatifs
4. Pouvoir d’influence des clients 
5. Pouvoir d’influence des prestataires et partenaires

La Matrice BCG

Elle scrute  deux dimensions : le taux de croissance du marché et la part de marché relative. Elle permet de classer les solutions, l’activité ou les domaines stratégique de l’entreprise, en 4 classes:

1. Les solutions vaches à lait constituent un profit immédiat et régulier.
2. Les produits stars qui portent la croissance de l’entreprise.
3. Les poids morts qui ne présentent plus aucun intérêt en termes de rentabilité ou de croissance
4. Les produits dilemme qui évoluent en produits stars ou en poids morts

Diagnostic d’entreprise conclusion 

Le but du diagnostic interne est de déterminer l’actif et le passif d’une entreprise,, ses éléments de force et de faiblesse. Ces conclusions sont complétées par le diagnostic externe.

En regroupant ces indicateurs interne et externe puis en les mettant en perspective, on construit un scénario dynamique de la stratégie de l’entreprise. On détermine ainsi ces points différenciants qui permettent de mieux positionner l’entreprise sur son marché face aux concurrents.

Le Diagnotic interne est un  outil de connaissance préalable au plan d’action. Il favorise l’atteinte des objectifs.

A l’international, il précède les étapes de définition des marchés cibles, ou de stratégie de croissance externe.

 

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Ipanovia- Cabinet de Conseil en développement International

A propos du Dirigeant Fondateur Emmanuel Facovi

Dirigeant multiculturel expérimenté et passionné par les nouvelles technologies, l’innovation, les modèles disruptifs et avant tout par l’ International. C’est un Expert du Digital, Data, Stratégies Marketing et solutions Saas/Tech.  Il est spécialisé dans la transformation, le développement international et la direction d’entreprises technologiques à forte croissance. Contributeur actif de la décennie d’or de Nokia qui a porté l’entreprise à €50 milliards de CA au début des années 2000. Il a engagé de grandes transformations de l’entreprise et sa conquête des marchés internationaux.
Plus récemment il a développé et supervisé les opérations d’un groupe du numérique et de la Data sur plus de 70 pays, et lancé des start-up à l’international pour atteindre un périmètre de €100Mde CA. Depuis la création initiale de filiales, la fusion ou l’acquisition de nouvelles entreprises, jusqu’à la croissance rapide des entités locales au Japon, aux États-Unis et en Europe, il a occupé des postes de direction opérationnelle et de management d’équipes dans 12 pays en Europe, Amérique du Nord et Japon dans de grands groupes industriels, sociétés de services et éditeurs de logiciels.

Emmanuel Facovi – Fondateur & Managing Partner