Stratégie Internationale

Conseil en stratégie Internationale

« Le Jeu de la dame » (ou « The Queen’s Gambit ») comporte les secrets d’une réussite exceptionnelle. Cette série iconique met en scène le parcours d’une surdouée des échecs, Beth Harmon. On y trouve toutes les qualités dont s’inspirer pour réussir son expansion et sa stratégie  internationale.

Les Eléments de la Stratégie Internationale

Opportunités et Challenges

1. Le choix de l’ouverture aux échecs (Sicilienne, jeu de la dame..)est un moment critique pour le contrôle de l’échiquier.
2. Dans sa stratégie internationale, il faut commencer par une bonne « ouverture ».
3. Un mauvais choix (de pays, business model, canal de vente, patron de pays..) au départ mène à une perte considérable de temps et d’argent.
4. Dans son orphelinat, la nuit Beth simule des parties sur la plafond du dortoir.
5. L’international ,comme les échecs, ne s’improvise pas. La préparation, l’anticipation, et penser le coup d’après sont la clef du succès.
6. Beth s’entoure de Mentors et collabore avec ses adversaires précédents pour défier le champion du monde Borgof
7. Il faut étudier et connaitre parfaitement son adversaire et son terrain de jeu. A l’international, il faut s’avoir bien s’entourer, l’apprentissage et l’acculturation font la différence.
8. Ses adversaires, Harry Beltik et Benny Watts vont chacun à leur tour et à leur manière aider Beth à sortir de ses addictions et gagner contre les champions Russes.
9. A l’international, on apprend avant tout de ses concurrents, il faut bien étudier le marché.
10. Beth se lance dans des attaques qui semblent improbables.
11. A l’international, Il faut savoir tester, persister, s’adapter, se différencier, et faire preuve d’audace.

Ce ne sont que quelques exemples de cette formidable série qui passionnera aussi les non-joueurs d’échecs.

Perspectives de la stratégie  internationale 

L’internationalisation permet aux entreprises d’accélérer leur développement et leur « maturité ».

• Partir à la conquête de nouveaux marchés et débouchés
• Accomplir des économies d’échelle
• Répartir les risques entre différents marchés.
• Se confronter à des concurrents différents et anticipant les évolutions marché
• Élargissant son vivier de talents notamment en R&D

Une présence à l’international constitue par ailleurs un argument commercial, car c’est un élément de crédibilité et de valorisation de l’offre de l’entreprise auprès de ses prospects. Les références de clients internationaux sont autant d’ambassadeurs multiplicateurs pour accélérer sa croissance.

Aujourd’hui l’international n’est plus un option, c’est une obligation si l’on veut un projet d’entreprise dans la durée.

Stratégie Internationale et Différenciation

Mais, à l’international le mieux (que les autres) ne marche pas, il faut être différent

Il faut passer par une revue « Ocean Bleu » de son périmètre international

Se poser les bonnes questions:

• Quelle est la maturité du pays cible pour ma solution ? (maturité digitale, infrastructures, habitudes de consommation)
• Ai-je une bonne connaissance et compréhension du pays (Organisation, process commerciaux, cycles de ventes/achats, ressorts culturels..)
• Quelles vont être les obstacles (contraintes légales, administratives, Lobbys, préférences locales/nationales, syndicats..)
• Quelle est ma légitimité ( je suis une entreprise française, suis-je légitime sur la Foodtech…)
• Quelles ressources puis-je mettre en œuvre (vais-je trouver les bons commerciaux, les bons patrons de pays..)

Bref, réussir à l’international nécessite un minimum de préparation. Pur appréhender le sujet international, l’accompagnement international et le support de conseil et agences en commerce international est recommandé.

Prioriser ses marchés

Pour une première étape de l’internationalisation il est préférable de privilégier un marché de proximité qui limite les risques et permet de tester l’adéquation Produit/Marché avant d’engager des investissements de localisation importants

Proximité 

• Géographique – (maîtrise des opérations/ centralisations de certaine opérations / créneaux horaires..)
• Culturelle / Juridique (approche marketing et commerciale , approche négociation, loi sur la protection des données..)
• Economique – Taille et maturité du marché – Pression Concurrentielle – Éléments de Prix/rentabilité – Coûts (salariaux / marketing/ Fiscaux / Facilité recrutement…)- Devises/facturation/consolidation

Les obstacles au développement international

Ils sont nombreux, mais finalement très aisément surmontables lorsque la démarche est préparée.

• La langue

Elle constitue évidemment une barrière à l’entrée. Si l’anglais permet généralement de se faire comprendre n’importe où, la maîtrise de la langue du territoire ciblé constitue un vrai plus ! Elle vous permettra de communiquer de façon plus fluide et d’éviter les malentendus.

• La culture

  Une méconnaissance des us et coutumes des marchés sur lesquels une entreprise souhaite s’implanter peut nuire au succès de la démarche. Par exemple, les Chinois aiment prendre tout leur temps dans le cadre d’une négociation. Ils traduisent l’empressement des occidentaux comme un signe de faiblesse. Ou encore, les Russes préfèrent négocier en équipe. Ils accordent peu de crédibilité à une entreprise française qui délègue auprès d’eux un unique représentant.

• La législation

  Il est déjà difficile de bien connaître la législation française, alors s’imprégner de celle des autres pays est une mission ardue. Afin d’éviter les risques et de repérer d’éventuelles opportunités, prenez soin de bien vous documenter. Il faut aussi vous entourer de spécialistes.

• L’ adaptation de votre offre aux demandes locales

  Mc donald’s a su conquérir le monde, mais cela ne s’est pas fait sans quelques ajustements ! En Asie par exemple, les frites sont servies accompagnées d’un sachet d’algues. Aux Philippines, les burgers s’accompagnent de galettes de riz. En Inde le restaurant propose des burgers végétariens puisque la majorité de la population ne consomme ni bœuf ni porc… Pour réussir à l’international, il est indispensable de prendre en compte les spécificités locales et d’y adapter son offre.

Mettre au point sa stratégie à l’ international

Expansion par croissance organique, externe ou indirecte.

En fonction de la stratégie de l’entreprise, de son modèle économique, et de sa position concurrentielle on définira son mode de développement international. Le Build up ou croissance externe est très adapté à l’expansion internationale, et se combine à la croissance organique ou endogène.

Avant de se lancer, il faut déjà être au clair sur le modèle commercial à mettre en place. Quel Go To Market. Plusieurs stratégies de conquête sont possibles : e-commerce, création d’une filiale locale, importation de vos produits via des partenariats avec des distributeurs locaux, etc.

Il vous faudra également définir vos cibles. Les personnes qui consomment votre offre en France ne seront pas forcément les mêmes à l’étranger. Des études de marché seront donc nécessaires pour savoir qui sont vos acheteurs en fonction des territoires visés.

La Méthode MEDDIC pour élaborer la stratégie commerciale internationale

• M comme METRICS : Quel est l’impact économique de la solution ? On va chercher à identifier le bénéfice reconnu par le prospect grâce à l’achat de votre solution
• E comme Economic Buyer : Qui est le décideur du budget ? C’est l’équivalent d’Autorité » de la méthode BRANT
• D pour Décision : Quels sont les critères utilisés pour Benchmarker les offres des différents prestataires envisagés ?
• D (le second) pour Processus de Décision : Quel est le processus utilisé pour sélectionner la solution.
• I for Identified Pain : Quelle est la problématique de votre prospect qu’il faut résoudre à ce moment très précis
• C comme champion : Qui a le pouvoir d’ influence, de prescription, de mise en œuvre. Qui va être votre Ambassadeur

Adapter son marketing à l’International

Pour vous permettre d’aller à la rencontre de vos cibles locales, vos actions (webmarketing) devront bien entendu s’adapter aux différents marchés.

Le point de départ est de faire traduire votre site et vos plaquettes en anglais, voire directement dans les langues des pays concernés pour gagner en proximité. Toutefois, le travail de traduction n’est pas suffisant. Idéalement, il doit s’accompagner d’une réflexion marketing .

Il faut adapter les messages et les visuels aux cibles visées.

En effet, votre stratégie de référencement et de social média devra elle-aussi prendre en compte les spécificités locales.

En Chine par exemple, vous devrez vous faire référencer sur Baidu prioritairement, et non sur Google.

Notez également que chaque pays possède ses propres réseaux sociaux, sur lesquels vous pourrez avoir intérêt à créer un compte.

N’oubliez pas non plus l’opportunité de publier des publicités en ligne sur Google. Et bien d’autres médias ou annuaires qui se déclinent dans de multiples langues.

Les modes d’entrée sur les marchés

Une fois les pays ciblés, différententes options d’entrée sur le marché s’offrent à l’entreprise

• L’Exportation directe
•  Bureau, Filiales, Succursales, Joint-Venture
• Réseau de Partenaires; Distributeurs, Importateurs,
• Franchises
• Stratégie Born Global : ventes Online, Centralisation, Déploiement multi-Pays
• La Vente de licences ou brevets.
• La croissance externe opportuniste via l’acquisition d’un acteur local.
• Le Build up, stratégie de croissance externe

Choisir son mode d’implantation internationale

Le développement sur le marché international peut s’articuler à travers plusieurs approches

• Greenfield – Implantation directe sur un marché sans partenaire. 
• Brownfield – l’utilisation d’une base locale (bureau, représentation,partenaire) qui va service de fondation à l’implantation
• Acquisition locale pour la Distribution, la Localisation ou les deux
• Partenariat Commercial / Distribution
• Partenariat Production ou Technologique
• Commercialisation Centralisée sur un Pays / Plateforme Online + Commerciaux assis
• Licence de la solution pour utilisation en marque blanche

Ces approches peuvent se combiner ou s’organiser en séquences. Dans la plupart des cas de figure la réalisation d’une plateforme internationale intégrant données et signaux et éventuellement un site Web serait une étape préparatoire.

Approche Greenfield

Implantation directe par ouverture d’un bureau, filiale ou succursale sur un marché est une option de développement en Europe. 

L’avantage de cette approche est la conservation d’indépendance et la maîtrise du processus de développement.

Elle est plus longue qu’un accord avec un acteur local et peut s’avérer très consommatrice de ressources financières.

Intéressant dans une stratégie sur le long terme.

Ipanovia et ses experts dans chacun de ces pays vous conseille pour votre développement International

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Ipanovia- Cabinet de Conseil en développement International

Emmanuel Facovi – Fondateur & Managing Partner