Ambush Marketing : une Stratégie de contournement

Ambush Marketing ou au marketing d’embuscade

Le marketing d’embuscade, également connu sous le nom d’ambush marketing, est une stratégie audacieuse utilisée par les entreprises pour capitaliser sur la notoriété d’un événement sans en être le sponsor officiel. Cette pratique, souvent controversée, permet aux marques de bénéficier de l’attention médiatique générée par de grands événements comme les Jeux Olympiques ou la Coupe du Monde de football, sans avoir à débourser les sommes colossales exigées pour un partenariat officiel.

Définition du marketing d’embuscade

Le marketing d’embuscade se définit comme l’ensemble des techniques marketing utilisées par une entreprise pour s’associer indirectement à un événement, sans avoir obtenu les droits de sponsoring officiels. L’objectif est de créer une association dans l’esprit du public entre la marque et l’événement, augmentant ainsi sa visibilité et potentiellement ses ventes.

Pourquoi le marketing d’embuscade est-il payant ?

1. Coût réduit : Comparé aux frais de sponsoring officiel, le marketing d’embuscade est souvent beaucoup moins onéreux.
2. Créativité : Il pousse les marques à être innovantes dans leurs approches marketing.
3. Flexibilité : Les entreprises peuvent réagir rapidement aux opportunités sans être liées par des contrats restrictifs.
4. Potentiel viral : Les campagnes d’embuscade réussies peuvent générer un buzz significatif sur les réseaux sociaux.

2. Histoire et évolution du marketing d’embuscade

Le marketing d’embuscade n’est pas un phénomène nouveau. Il a émergé dans les années 1980, lorsque les coûts de sponsoring des grands événements sportifs ont commencé à grimper en flèche.

Les débuts du marketing d’embuscade

L’un des premiers cas notables de marketing d’embuscade remonte aux Jeux Olympiques de Los Angeles en 1984. Alors que Fujifilm était le sponsor officiel, Kodak a sponsorisé les diffusions télévisées des jeux et l’équipe américaine d’athlétisme, créant une confusion chez les spectateurs quant au sponsor officiel.

Évolution des tactiques

Au fil des années, les tactiques de marketing d’embuscade sont devenues de plus en plus sophistiquées :

• Années 1980-1990 : Sponsoring d’équipes individuelles ou d’athlètes
• Années 2000 : Utilisation de l’espace publicitaire à proximité des événements
• Années 2010-2020 : Exploitation des réseaux sociaux et du marketing digital

Cas d’étude : Nike vs. Reebok aux JO d’Atlanta 1996

Lors des Jeux Olympiques d’Atlanta en 1996, Reebok était le sponsor officiel. Cependant, Nike a réussi à voler la vedette avec une campagne d’embuscade mémorable. La marque a :

1. Distribué des drapeaux Nike aux spectateurs
2. Acheté tous les panneaux publicitaires autour du stade olympique
3. Construit un « Nike Center » juste à côté du parc olympique

Cette stratégie a permis à Nike de créer une forte association avec les Jeux, sans être sponsor officiel.

3. Techniques et stratégies du marketing d’embuscade

Les stratégies de marketing d’embuscade sont variées et en constante évolution. Voici quelques-unes des techniques les plus couramment utilisées :

1. Sponsoring d’athlètes individuels

Les marques sponsorisent des athlètes de renom participant à l’événement, plutôt que l’événement lui-même.

Exemple : Lors des JO de 2012, Beats by Dre a offert des casques audio personnalisés à de nombreux athlètes, qui les portaient devant les caméras, alors que Panasonic était le sponsor officiel de l’audio.

2. Publicité à proximité de l’événement

Les entreprises achètent des espaces publicitaires près des lieux de l’événement pour augmenter leur visibilité.

Exemple : Pendant la Coupe du Monde 2010 en Afrique du Sud, Bavaria Beer a placé des panneaux publicitaires stratégiquement autour des stades, alors que Budweiser était le sponsor officiel.

3. Utilisation de thèmes et symboles associés

Les marques créent des campagnes qui évoquent l’événement sans utiliser directement ses symboles protégés.

Exemple : Lors des JO de 2016, Under Armour a lancé une campagne intitulée « Rule Yourself » mettant en vedette Michael Phelps, évoquant l’esprit olympique sans mentionner les Jeux.

4. Activation sur les réseaux sociaux

Les entreprises utilisent les hashtags populaires liés à l’événement pour gagner en visibilité.

Exemple : Pendant les JO de 2016, Zippo a utilisé le hashtag #OlympicTorch sur Twitter lorsque la flamme olympique s’est éteinte, suggérant d’utiliser un briquet Zippo pour la rallumer.

5. Stunts publicitaires

Des actions marketing spectaculaires sont organisées pour attirer l’attention des médias pendant l’événement.

Exemple : Lors de la Coupe du Monde 2006, Bavaria Beer a fait entrer un groupe de supporters néerlandais vêtus de pantalons orange de la marque, créant un buzz médiatique.

4. Exemples célèbres de marketing d’embuscade

1️⃣ Usain Bolt et Puma : Alors qu’ en 2008 ‘Adidas était sponsor officiel des JO, Puma a éclipsé son concurrent grâce à son partenariat avec la superstar du sprint. Les célèbres poses de Bolt avec ses chaussures Puma ont volé la vedette, offrant une visibilité mondiale à la marque.

Cas 1 : Paddy Power aux JO de Londres 2012

Le bookmaker irlandais Paddy Power a lancé une campagne affirmant être le « sponsor officiel du plus grand événement sportif de Londres cette année ». Il faisait en réalité référence à une course d’œufs à la cuillère dans un village français nommé London.

Résultat : La campagne a généré un buzz médiatique important, offrant à Paddy Power une visibilité considérable pendant les Jeux.

Cas 2 : Oreo et le Super Bowl 2013

Lors d’une panne de courant pendant le Super Bowl 2013, Oreo a rapidement tweeté : « Power out? No problem. You can still dunk in the dark. » (Panne de courant ? Pas de problème. Vous pouvez toujours tremper dans le noir.)

Résultat : Le tweet est devenu viral, générant plus de 15 000 retweets et 20 000 likes en quelques heures.

Cas 3 : American Express aux JO d’hiver 1994

Alors que Visa était le sponsor officiel des Jeux d’hiver de Lillehammer, American Express a lancé une campagne avec le slogan : « Si vous vous rendez à Lillehammer, vous n’aurez pas besoin de visa. »

Résultat : La campagne a créé une confusion chez les consommateurs et a conduit à des poursuites judiciaires de la part de Visa.

Cas 4 : Rona aux JO de Vancouver 2010

La chaîne de magasins canadienne Rona a placé une publicité sous un panneau d’affichage de McDonald’s montrant des frites. La publicité de Rona montrait ces mêmes frites transformées en pot de peinture jaune, avec le slogan « Récupérez les restes de peinture ».

Résultat : Cette publicité créative a généré beaucoup d’attention positive pour Rona, sans enfreindre directement les règles du CIO.

5. Aspects légaux et éthiques

Le marketing d’embuscade soulève de nombreuses questions légales et éthiques. Bien que souvent considéré comme créatif, il peut être perçu comme déloyal envers les sponsors officiels qui investissent des sommes considérables.

Cadre juridique

Le cadre juridique entourant le marketing d’embuscade varie selon les pays :

• États-Unis : Pas de législation spécifique, mais les organisateurs peuvent poursuivre pour violation de marque ou concurrence déloyale.
• Royaume-Uni : Le « London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006 » a été créé spécifiquement pour lutter contre le marketing d’embuscade lors des JO de 2012.
• France : Le Code du sport protège les symboles olympiques et paralympiques.

Risques juridiques

Les entreprises pratiquant le marketing d’embuscade s’exposent à plusieurs risques :

1. Poursuites pour violation de propriété intellectuelle
2. Accusations de concurrence déloyale
3. Dommages et intérêts potentiellement élevés

Exemple : En 2012, le Coq Sportif a dû payer 100 000 euros au Comité Olympique pour avoir commercialisé des baskets « Joakim Noah 3.0 Le rêve olympique » avec des semelles aux couleurs des anneaux olympiques.

Considérations éthiques

Le débat éthique autour du marketing d’embuscade se concentre sur plusieurs points :

• Équité : Est-il juste de profiter d’un événement sans contribuer à son financement ?
• Confusion du consommateur : Les tactiques d’embuscade peuvent-elles induire le public en erreur ?
• Impact sur le sponsoring : Le marketing d’embuscade menace-t-il la viabilité du modèle de sponsoring à long terme ?

6. Impact sur les sponsors officiels

Le marketing d’embuscade peut avoir des conséquences significatives pour les sponsors officiels des événements.

Dilution de l’impact du sponsoring

Les sponsors officiels voient leur visibilité et leur association exclusive à l’événement diluées par les actions des marques pratiquant le marketing d’embuscade.

Exemple : Lors des JO de 2012, une étude a montré que 37% des consommateurs britanniques pensaient que Nike était un sponsor officiel, alors que c’était Adidas.

Pression sur les prix des sponsorings

La menace du marketing d’embuscade peut pousser les organisateurs d’événements à baisser les prix des sponsorings pour attirer plus de sponsors officiels.

Réaction des sponsors officiels

Face à cette menace, les sponsors officiels ont dû adapter leurs stratégies :

1. Activation plus créative : Développement de campagnes plus innovantes pour se démarquer.
2. Protection accrue : Collaboration avec les organisateurs pour renforcer la protection contre le marketing d’embuscade.
3. Éducation du public : Campagnes visant à sensibiliser les consommateurs sur l’importance du sponsoring officiel.

7. L’ère digitale et le marketing d’embuscade

L’avènement du digital a considérablement modifié le paysage du marketing d’embuscade, offrant de nouvelles opportunités mais aussi de nouveaux défis.

Opportunités du digital

1. Réactivité accrue : Les marques peuvent réagir en temps réel aux événements.
2. Coût réduit : Les campagnes digitales sont souvent moins coûteuses que les médias traditionnels.
3. Viralité : Le potentiel de partage sur les réseaux sociaux peut amplifier l’impact d’une campagne.

Nouvelles tactiques digitales

• Hashtag hijacking : Utilisation des hashtags populaires liés à l’événement.
• Influencer marketing : Collaboration avec des influenceurs pour créer une association indirecte avec l’événement.
• Géociblage : Envoi de publicités ciblées aux personnes présentes sur les lieux de l’événement.

Défis de l’ère digitale

1. Surveillance accrue : Les organisateurs d’événements surveillent de près les activités en ligne.
2. Réglementation évolutive : Les lois s’adaptent pour couvrir les nouvelles formes de marketing digital.
3. Saturation : La multiplication des acteurs rend plus difficile de se démarquer.

Exemple : Lors des JO de Tokyo 2020, le CIO a mis en place une équipe dédiée à la surveillance des réseaux sociaux pour détecter les cas de marketing d’embuscade digital.

8. Mesurer l’efficacité du marketing d’embuscade

Évaluer le succès d’une campagne de marketing d’embuscade peut être complexe, mais plusieurs métriques peuvent être utilisées :

Métriques clés

1. Visibilité médiatique : Nombre de mentions dans la presse et sur les réseaux sociaux.
2. Engagement en ligne : Likes, partages, commentaires sur les publications liées à la campagne.
3. Reconnaissance de marque : Études mesurant l’association de la marque à l’événement.
4. Impact sur les ventes : Augmentation des ventes pendant et après l’événement.

Outils de mesure

• Outils d’analyse des médias sociaux : Pour suivre l’engagement et la portée sur les plateformes sociales.
• Logiciels de veille médiatique : Pour mesurer la couverture médiatique générale.
• Enquêtes consommateurs : Pour évaluer la perception de la marque et son association à l’événement.

Cas d’étude : Beats by Dre aux JO de 2012

Beats by Dre a distribué des casques audio personnalisés à de nombreux athlètes lors des JO de 2012.

Résultats mesurés :

• Augmentation de 42% des mentions de la marque sur les réseaux sociaux pendant les Jeux.
• 86% d’augmentation des recherches Google pour la marque.
• Croissance des ventes de 116% au Royaume-Uni dans les Mediaş