Internationalisation Editeur de Logiciels & Softwares
Comment réaliser l’internationalisation d’un éditeur de logiciel pour en faire une leader mondial du Software et du SaaS.
Nous revenons sur une des plus belles success story de la globalisation et du développement international dans le monde du SaaS. Quels sont les challenges et les facteurs de succès de l’internationalisation d’un éditeur de logiciel. La conquête des marchés internationaux est indispensable pour les éditeurs de logiciels, mais comment organiser son expansion internationale.
Cas d’Etude: Kyriba
Ce cas se rapporte à Kyriba, le leader mondial des solutions de gestion de trésorerie.
Récemment racheté pour 1,8 milliard de dollars par Bridgepoint. Plus de 2000 clients et une présence dans plus de 100 pays du monde entier. Lancée en 2003, la startup est aujourd’hui devenue une licorne valorisée plus de 2 milliards de dollars. Elle compte plus de 1000 salariés. Kyriba, créée à Paris, est un spin-off de la société XRT. Elle ambitionne un Chiffre d’affaires de 500 Millions en 2022.
Editeur de Logiciel: Quel Marché Cibler ?
Le marché américain
Kyriba c’est aujourd’hui le leader du secteur aux USA. Avec plus de la moitié de son chiffre d’affaires et une part de marché de plus de 20%. La priorité a été rapidement donnée à ce marché qui est le premier marché mondial du logiciel.
Devenir une entreprise américaine et lever des fonds
Dès 2003, le choix a été fait d’implanter le siège social à San Diego et de devenir une société américaine. Cette stratégie a permis de lever plus de 80 millions de dollars, ce qui à l’époque n’aurait pas été possible si l’entreprise était restée européenne. En 2019, l’entreprise lève 160 millions de dollars.
L’approche régionale USA
Au regard de la taille du marché US, il est indispensable d’adopter une approche régionale. Il est compliqué de se développer simultanément à l’Est et à l’ouest des États-Unis. Cinq ans après San Diego en 2003, Kyriba ouvre des bureaux à New York.
Éditeur de Logiciel en Europe
Parallèlement au parcours américain, l’Europe n’a pas été laissée-pour-compte . Bien implantée en Europe, principalement en France où l’entreprise a développé une part de marché de 35%. Rapidement l’entreprise s’implante en Espagne et en Angleterre. La France c’est aussi le pays où est implanté le cœur des équipes de développement produit, et la R&D. Ce sont plus de 300 collaborateurs dans ce domaine.
Éditeur de Logiciel en Asie
L’implantation débute en 2012 au Japon où l’entreprise se développe rapidement. Une veille est mise en place sur l’Asie du Sud-Est et plus particulièrement la Chine. Cet immense marché est alors le prochain pays cible majeur. Pour cause, la moitié des flux financiers mondiaux sont réalisés avec l’Asie, ce qui en fait une cible de choix.
Le modèle de développement international
Il a commencé par une analyse du marché et des possibilités d’y faire une acquisition. La conclusion a été que le marché, les cibles et le timing ne s’y prêtaient pas . Il a été alors décidé d’ouvrir des bureaux sur place et de recruter des commerciaux pour conquérir les premiers clients américains. Il est difficile de s’implanter sur le marché américain pour une société française. Sa solidité financière et sa capacité à « scaler » sont souvent mises en doute.
Ce n’est qu’après 3 années d’efforts que sont apparus les signes de réussite aux États-Unis.
Il a été décisif de remporter de grandes références, en l’occurrence Airbnb, Uber et Dropbox. Ce levier a permis d’asseoir la crédibilité auprès d’autres prospects.
Modèles d’implantation différenciés par Pays
Dans la mise en place de sa stratégie de marché, il faut avant tout prendre eun considération les spécificité de chaque géographie. Le développement par implantation directe se justifie sur les grands marchés comme les USA. Les filiales (59%) et les intégrateurs (48%) sont les modes de distribution privilégiés par les
entreprises du numérique.
Pour investir des marchés moins stratégiques ou à la culture très différente, nous privilégions d’autres approches.
C’est ce que Kyriba a fait au Proche-Orient et au Japon . Ils ont constitué une joint-venture avec SunBridge Corporation au Japon. Sur ce territoire, l’association à des entreprises japonaises est indispensable. C’est un modèle qui fonctionne parfaitement avec un coût d’acquisition favorable.
Product Market Fit et Différenciation
La clef du succès est l’adéquation du produit avec le marché. L’implantation se conjugue avec le travail de positionnement concurrentiel et les facteurs de différenciation.
Il faut clairement pouvoir définir les « nice-to-have » et « must-have » de solutions proposées aux clients. En outre, il est préférable de ne pas avoir à adapter plus de 10% de la solution ou du produit. En effet, si le besoin d’adaptation est trop grand, c’est souvent que le marché n’est pas pertinent.
Dans le cas de Kyriba, ça a été le cas au Brésil. Le niveau d’intégration requis de la fiscalité, du juridique et du financier ne rendait pas ce marché attractif.
Le développement de Value Added Resellers (revendeurs intégrateurs) a été également un axe de développement fort. Mais ce mode de distribution réclame néanmoins des ressources importantes. Il faut avec une équipe qui gère et anime les revendeurs. Puis, s’assurer de leur formation et les accompagner de manière intensive au début. Ce modèle est particulièrement adapté aux entreprises SaaS de taille intermédiaire.
Management des équipes et mobilité
Pour construire une culture d’entreprise , il est intéressant de faire circuler les collaborateurs entre les différents pays. La bonne diffusion des connaissances agit comme élément de motivation du personnel.
Chez Kyriba, l’ensemble des collaborateurs passent par une période d’intégration à New York, San Diego ou Paris. Des outils et méthodologies adaptés servent intégration et onboarding des collaborateurs. L’entreprise doit se doter d’outils de communication et de reporting performants pour croître à l’international.
En dehors de l’intégration, le suivi transversal est primordial. La mise en place de reportings globaux donne un visibilité de l’ensemble des performances au niveau local et global.
Des réunions trimestrielles complètent les communications. Les équipes de chaque pays présentent les dernières évolutions « produits ». Les résultats par région et les objectifs à venir sont communiqués à tous.
Sur chacune des étapes de développement pays, une forte implication de la direction de l’entreprise est un facteur clef de succès.
Culture international d’un éditeur de Logiciel
Pour réussir la conquête des marchés internationaux, le transfert de connaissances et la globalisation des équipes sont nécessaires. Pour cela il faut développer un « playbook » avec des process et globaliser ses plans d’actions. Cela va de pair avec la culture d’entreprise commune qui véhicule une appartenance à un même groupe sur tous ses pays.
Un autre exemple, celui du leader de l’Intelligence Artificielle, Sisense vous illustrera la création d’une culture de management international.
Focus et Implication du Dirigeant
Kyriba a pris l’option d’être fort sur son marché principal, les États-Unis avant d’accélérer à l’international. En deuxième étape, focaliser sur quelques marchés. L’international est un projet qui réclame des investissements forts et beaucoup de focus.
L’implication des dirigeants doit être maximale et ce dès le démarrage d’un nouveau pays pour montrer un véritable engagement de toute l’entreprise.
Conclusion
Être une entreprise du SaaS, éditeur de software c’est avoir un ADN International. Le cloud a permis de globaliser les solutions logicielles et les applications sont de véritables accélérateurs de croissance pour les entreprises à l’international.
La part du chiffre d’affaires à l’international des éditeurs de logiciels français en 2020 est de 59 % ( source Numeum EY, Tops 250 ) . Il n’en reste pas moins qu’à côté de formidables opportunités, le développement international reste un challenge qui comporte de nombreux écueils.
Kyriba a adopté une stratégie de croissance organique. De nombreux acteurs réalisent des levées de fonds importantes auprès de Capital-risque et donc de la croissance externe. C’est la stratégie de croissance externe (Build up) qui permet d’accélérer son expansion mondiale.
D’autres succes stories de champions français:
Puy du Fou, conquete du monde et voyage dans le temps
La France, leader mondial de l’attractivité des Investissements
Ce n’est qu’en 2019 que Kyriba procède à sa première acquisition avec le rachat de l’américain FiREapps.
Pour scaler efficacement l’accompagnement international est une ressource stratégique de l’entreprise. Expérience, connaissance des marchés, méthodologies, culture internationale sont critiques pour mener son projet au succès. Au-delà de la mise en place de la stratégie de développement international, réaliser un diagnostic et savoir s’entourer sont essentiels.
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A propos du Dirigeant Fondateur Emmanuel Facovi
Dirigeant multiculturel expérimenté et passionné par les nouvelles technologies, l’innovation, les modèles disruptifs et avant tout par l’International. C’est un Expert du Digital, Data, Stratégies Marketing et solutions Saas/Tech. Il est spécialisé dans la transformation, le développement international et la direction d’entreprises technologiques à forte croissance. Contributeur actif de la décennie d’or de Nokia qui a porté l’entreprise à €50 milliards de CA au début des années 2000. Il a engagé de grandes transformations de l’entreprise et sa conquête des marchés internationaux.
Plus récemment il a développé et supervisé les opérations d’un groupe du numérique et de la Data sur plus de 70 pays, et lancé des start-up à l’international pour atteindre un périmètre de €100Mde CA. Depuis la création initiale de filiales, la fusion ou l’acquisition de nouvelles entreprises, jusqu’à la croissance rapide des entités locales au Japon, aux États-Unis et en Europe, il a occupé des postes de direction opérationnelle et de management d’équipes dans 12 pays en Europe, Amérique du Nord et Japon dans de grands groupes industriels, sociétés de services et éditeurs de logiciels.
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