Stratégie de développement International 

Une stratégie de développement à international de l’entreprise est la clef de l’expansion sur de nouveaux marchés.

Elle comporte aussi des obstacles à ne pas négliger. Quelles Challenges et Etapes pour les entreprises qui ont fait le choix de l’international ?

 

Stratégie de développement International : Motivations 

Une stratégie de développement à international présente de nombreux atouts, mais aussi des obstacles à ne pas négliger.

Dans les points positifs, l’exportation permet aux entreprises de développer et sécuriser leur chiffre d’affaires.

• Partir à la conquête de nouveaux marchés et effectuer de la croissance
• Accomplir des économies d’échelle
• Répartir les risques entre différents marchés.

Une présence à l’international constitue par ailleurs un argument commercial fort. C’est un élément de crédibilité et de valorisation de l’offre de l’entreprise auprès de ses prospects.

Le Diagnostic stratégique international

Il s’agit en premier lieu de bien définir les motivations, les moteurs et l’objectif stratégique de l’internationalisation . Ensuite, la démarche de développement International doit débuter par un diagnostic précis de l’état des lieux. Cette étape franchie on peut déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise pour un positionnement Marketing stratégique et géographique.

Pour un audit international quelques méthodologies

• Le SWOT de l’entreprise
• La méthode des 7S de Mckinsey (Shares Values, Strategy, Structure, Skills, Staff, Style, Systems)
• Les évaluations CORE de l’université du Michigan et Ipanovia
• Les Méthodes PESTEL, PORTER, OCEAN BLEU
• IBAM (International Business Assessment Model)
  

  Le Diagnostic Interne

  Il va cartographier l’entreprise sur toutes ses dimensions. Nous avons développé et adapté une méthodologie pour les entreprises de services et du SaaS. Elle est issue des études de la plus grande université américaine sur les facteurs de succès des entreprises globalisées.

Sélectionner et Cibler ses marchés

• Définir les marchés éligibles en termes de potentiel, de croissance, de maturité.
• Étudier les risques et opportunités liés à chacun des marchés.
• Définir si vous allez partir à la conquête d’un ou deux marchés ciblés, ou attaquer toute une zone géographique en répartissant vos investissements sur un nombre plus important.
• Mettre en place une stratégie de conquête marché.

Prioriser ses marchés

Pour une  première étape de l’internationalisation, il est souvent préférable de privilégier un marché de proximité. Cela limite les risques et permet de tester l’adéquation Produit/Marché avant d’engager des investissements de localisation importants.

Proximité

• • Géographique

    Maîtrise des opérations/ centralisations de certaines opérations / créneaux horaires..

• • Culturelle / Juridique

    Approche marketing et commerciale , approche négociation, loi sur la protection des données..

• • Économique

    • Taille et maturité du marché – Pression Concurrentielle – Éléments de Prix/rentabilité – Coûts (salariaux  / marketing/ Fiscaux / Facilité recrutement…)- Devises/facturation/consolidation

Les Obstacles du développement international

Langues et Cultures

• La langue : elle constitue évidemment une barrière à l’entrée. Si l’anglais permet généralement de se faire comprendre n’importe où, la maîtrise de la langue du territoire ciblé constitue un vrai plus ! Elle vous permettra de communiquer de façon plus fluide et d’éviter les malentendus.
• La culture : une méconnaissance des us et coutumes des marchés sur lesquels une entreprise souhaite s’implanter peut nuire au succès de la démarche. Par exemple, les Chinois aiment prendre tout leur temps dans le cadre d’une négociation et traduisent l’empressement des OccidentauxOccidentaux comme un signe de faiblesse. Ou encore, les Russes préfèrent négocier en équipe et accordent peu de crédibilité à une entreprise française qui délègue auprès d’eux un unique représentant.
• L’adaptation de votre offre aux demandes locales : Mc Donald’s a su conquérir le monde, mais cela ne s’est pas fait sans quelques ajustements ! En Asie par exemple, les frites sont servies accompagnées d’un sachet d’algues. Aux Philippines, les burgers s’accompagnent de galettes de riz. En Inde le restaurant propose des burgers végétariens puisque la majorité de la population ne consomme ni bœuf ni porc… Pour réussir à l’international, il est indispensable de prendre en compte les spécificités locales. Il faut adapter son offre pour trouver le Product Marketing Fit et Minimum Viable Product

Barrières juridiques et Techniques

• Législation : il est déjà difficile de bien connaître la législation française, alors s’imprégner de celle des autres pays est une mission ardue. Afin d’éviter les risques et de repérer d’éventuelles opportunités, prenez soin de bien vous documenter et de vous entourer de spécialistes.

Mettre au point sa stratégie de développement international

À l’international, souvent, le mieux (que les autres ne marchent pas, il faut être Différent).

• Quelle est la maturité du pays cible pour ma solution ? (maturité digitale, infrastructures, habitudes de consommation)
• Ai-je une bonne connaissance et compréhension du pays (Organisation, process commerciaux, cycles de ventes/achats, ressorts culturels.)
• Quelles vont être les freins (contraintes légales, administratives, Lobbys, préférences locales/nationales, syndicats.)
• Quelle est ma légitimité (je suis une entreprise française, je suis légitime sur la Foodtech…)
• Quelles ressources puis-je mettre en œuvre (vais-je trouver les bons commerciaux, les bons patrons de pays.)

Développement International et  préparation d’implantation

Avant de se lancer, il faut déjà être au clair sur le modèle commercial à mettre en place. Plusieurs stratégies de conquête et canaux sont possibles.

 La Méthode MEDDIC pour élaborer la stratégie commerciale

• M comme METRICS : Quel est l’impact économique de la solution ? On va chercher à identifier le bénéfice reconnu par le prospect grâce à l’achat de votre solution
• E comme Economic Buyer : Qui est le décideur du budget ? C’est l’équivalent d « Authority » de la méthode BRANT
• D pour Décision : Quels sont les critères utilisés pour Benchmarker  les offres des différents prestataires envisagés ?
• D (le second) pour Processus de  Décision : Quel est le processus utilisé pour sélectionner la solution.
• I for Identified Pain : Quelle est la problématique de votre prospect qu’il faut résoudre à ce moment très précis
• C comme champion : Qui a le pouvoir d’ influence, de prescription, de mise en œuvre. Qui va être votre Ambassadeur

Aussi, dans une version plus complète on ajoute les éléments Administratifs, Légaux, et de Procédures . Ils sont synthétisés sous forme de P pour Papers. Les éléments concurrentiels sont représentés par le C de Competitors. Ainsi, on va obtenir l’acronyme MEDDPICC.

Enfin, dans le cadre de votre prospection, vous aurez besoin de vous appuyer sur des informations de qualité. Elles accompagneront votre développement. Nous mettons à votre disposition des solutions de données intelligentes pour supporter les différentes étapes du déploiement de votre stratégie Internationale.

Adapter son marketing à l’International

Pour vous permettre d’aller à la rencontre de vos cibles locales, vos actions (web)marketing devront bien entendu s’adapter aux différents marchés. Le point de départ est de faire traduire votre site et vos plaquettes en anglais, voire directement dans les langues des pays concernés pour gagner en proximité. Le travail de traduction n’est toutefois pas toujours suffisant. Idéalement, il doit s’accompagner d’une réflexion marketing pour adapter les messages et les visuels aux cibles visées.

En effet, votre stratégie de référencement et de social média devra elle aussi traiter les spécificités locales. En Chine par exemple, vous devrez vous faire référencer sur Baidu prioritairement. Google n’y est pas le moteur de référence. Notez également que chaque pays possède ses propres réseaux sociaux. Vous pourrez avoir intérêt à y créer un compte. N’oubliez pas non plus l’opportunité de publier des publicités en ligne qui se déclinent dans de multiples langues: type Adwords.

La stratégie de développement à l’international : modes d’entrée

• L’Exportation Directe
• La mise en Place de structures : Bureau, Filiales, Succursales, Joint-Venture
• Le réseau de Partenaires; Distributeurs, Importateurs, Réseau de Franchises
• L’internationalisation digitale (mise en place de ventes Online)
• Déploiement multi-Pays/multiculturel à la « naissance de l’entreprise »
• La vente de Licences

 

 

Choisir son mode d’implantation internationale

• Le développement sur le marché international  peut s’articuler à travers plusieurs approches

• • Greenfield – Implantation directe sur un marché sans partenaire
  • Acquisition locale pour la Distribution, la Localisation ou les deux
  • Partenariat Commercial / Distribution
  • Partenariat Production des Données et Signaux
  • Commercialisation Centralisée sur un Pays / Plateforme Online + Commerciaux assis
  • Licence de la solution pour utilisation en marque blanche

Ces approches peuvent se combiner ou s’organiser en séquences. La mise en place d’une plateforme commerciale  et d’ un site Web est une étape préparatoire.

Approche Greenfield

Implantation directe par ouverture d’un bureau, filiale ou succursale. C’est une option de développement en Europe ou de proximité en général. L’avantage de cette approche est la conservation d’indépendance et la maîtrise du processus de développement. Elle est plus longue qu’un accord avec un acteur local et peut s’avérer très consommatrice de ressources financières. Intéressant dans une stratégie sur le long terme.

La croissance externe ou Build up

Cette méthode qui fait appel au M&A( Merger & Acquisition) est la plus rapide pour s’étendre sur les marchés étrangers. Elle nécessite des compétences particulières en termes juridiques, financiers et d’intégration. Consultez notre page consacrée au Build-up

Comparatif des approches de Développement International

Modes d’ Internationalisation

Nous vous invitons à lire nos articles spécifiques sur des modèles de réussites de développement  à l’international:

Stratégie de Développement International : Etude de Cas

• Notre cas d’étude de la série Le Jeu de la Dame
• La Start-up Nation Israel
• Born Global Enterprises

N’hésitez pas à nous contacter pour vous aider dans la mise en place de votre approche internationale. Nous vous accompagnons sur le long terme avec la possibilité d’une prestation de Directeur du Développement International externalisé ou à temps partagé.

Ipanovia, votre Cabinet de Conseil en Développement International

À propos du Dirigeant Fondateur Emmanuel Facovi

Dirigeant multiculturel expérimenté et passionné par les nouvelles technologies, l’innovation, les modèles disruptifs et avant tout par l’International. C’est un Expert du Digital, Data, Stratégies Marketing et solutions Saas/Tech.  Il est spécialisé dans la transformation, le développement international et la direction d’entreprises technologiques à forte croissance. Contributeur actif de la décennie d’or de Nokia qui a porté l’entreprise à €50 milliards de CA au début des années 2000. Il a engagé de grandes transformations de l’entreprise et sa conquête des marchés internationaux.
Plus récemment il a développé et supervisé les opérations d’un groupe du numérique et de la Data sur plus de 70 pays, et lancé des start-up à l’international pour atteindre un périmètre de €100Mde CA. Depuis la création initiale de filiales, la fusion ou l’acquisition de nouvelles entreprises, jusqu’à la croissance rapide des entités locales au Japon, aux États-Unis et en Europe, il a occupé des postes de direction opérationnelle et de management d’équipes dans 12 pays en Europe, Amérique du Nord et Japon dans de grands groupes industriels, sociétés de services et éditeurs de logiciels.

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